Le "Scroll Teasing Dilemme" ... En tentant de conserver leurs publics via les RS, les médias tradis ne creusent ils par leur tombe ? Cas d'école quotidiens !

 

Les applis

et les sites des grands médias

connaissent souvent des succès considérables,

avec parfois autant,

voire plus d’audience,

que leur version originelle …

Comme celle du 28 minutes d’ARTE,

dont l'équipe est à juste titre

très fière ! 

 

 

Mais le numérique dans sa globalité

est aussi devenu un concurrent.

En nourrissant les Réseaux Sociaux avec des déclinaisons courtes de leur offre,

ils jouent aussi

contre eux-même …

Les plateformes siphonnent leurs revenus

en captant désormais l’essentiel de la manne publicitaire.

 

 

Désormais les radios

ou les télévisions

publiques comme privées

et la presse écrite,

publique dans sa mission,

privée dans son modèle,

travaillent en effet chaque jour

pour TikTok, Instagram, YouTube et Facebook.

Elles leur offrent leurs images,

leurs extraits,

leurs analyses,

leurs visages,

leurs voix,

leurs unes,

leurs scoops,

leurs archives.

Mais en échange,

les plateformes leur prennent…

tout le reste :

l’attention, les données, et surtout la publicité.

 

 

Parce que chaque minute passée sur TikTok

est une minute non passée sur RMC

comme avec l’after foot de la coupe du monde,

RTL, Europe 1, NRJ, ICI, TF1, M6, Canal+, BFM TV ou France info.

Chaque euro publicitaire capté par Meta ou Google

est un euro qui n’ira pas soutenir

Le Figaro, Ouest‑France, La Voix du Nord, Nice‑Matin ou La Dépêche ou Le Parisien :

 

 

Il n’existe que quelques exceptions

où le réseau social permet au média traditionnel

de reconquérir son public devenu d’abord internaute.

Comme pour la matinale en radio,

quand France Inter annonce :

"Demain, Untel sera l’invité de Benjamin Duhamel",

ou quand RMC avec BFM TV promet un face‑à‑face musclé dans Apolline Matin.

Le public comprend l’enjeu,

l’heure, la valeur du direct :

le réseau social sert de panneau directionnel.

 

 

Ca marche aussi pour les grands événements :

l’Eurovision sur France Télévisions.

Roland‑Garros sur France TV aussi et avec Amazon.

TF1 mobilise ses réseaux sociaux pour The Voice, Koh‑Lanta,

Danse avec les stars,

et Canal+ joue la carte premium autour de la Ligue 1 durant la saison, du cinéma, des séries,

M6 chauffe ses communautés

pour Top Chef,

L’Amour est dans le pré

et évidemment les retransmissions gratuites des matchs de la Coupe du monde de football, qu’elle est la seule à proposer :

 

 

Et puis il y a les breaking news :

les réseaux sociaux alertent,

et les antennes expliquent.

Dans ces instants-là,

on revient vers France Info,

vers BFM TV, LCI,

vers Le Monde ou Libération,

parce qu’on cherche la fiabilité,

la durée, la hiérarchie.

Mais ce sont des exceptions,

des oasis, des respirations.

 

 

Le reste du temps,

les réseaux sociaux ne renvoient pas vers les médias :

ils les remplacent :

les RSN,

les Réseaux Sociaux Numériques

ne sont pas des relais, ce sont des médias parallèles,

autosuffisants,

qui fonctionnent selon trois lois simples :

le flux :

on scrolle, on ne clique pas vers l’extérieur. 

L’instantané :

on consomme des fragments, pas des formats longs.

Et l’autosuffisance :

tout est déjà là, dans la plateforme.

 

 

 

Le fragment devient la destination,

le teaser devient le produit,

et l’émission ou l’article complet… disparaît dans le bruit.

Comme l’intervention de la Boss du Politique à France Télévisions,

ce samedi soir sur le plateau de Quelle Epoque sur France 2 …

 

 

Aucune étude ne montre un retour significatif vers les antennes,

aucune donnée ne prouve qu’un extrait viral renvoi vers une émission entière.

Les réseaux donnent de la visibilité,

pas de l’audience,

pas de fidélité,

pas de durée.

 

 

Alors ...

Les médias ne sont-ils pas en train

de financer leur propre marginalisation ?

Ils doivent être présents sur les réseaux sociaux pour survivre symboliquement…

Mais cette présence affaiblit leur modèle économique.

Ils doivent nourrir les plateformes pour rester visibles

mais elles captent leurs revenus.

Ils doivent produire des fragments pour exister…

mais ces fragments remplacent leurs formats longs,

à de rares exceptions comme les JT de FTV par exemple désormais distribués sur YouTube.

C’est un piège,

un dilemme,

un paradoxe,

un cercle vicieux ...

 

 

A moins que radios, télévisions, presse écrite,

parviennent sur les Réseaux Sociaux à privilégier le teasing,

faire savoir leur savoir-faire,

leur valeur et leur ajoutée !

 

 

Ce que les plateformes ne peuvent pas offrir comme la durée,

la profondeur,

la nuance,

la hiérarchie,

l’incarnation,

la lenteur parfois…

Parce que si les médias continuent d’alimenter les réseaux sociaux sans valoriser leur propre rôle,

ils finiront par disparaître dans le flux …

qu’ils contribuent à nourrir.

 

Thierry Mathieu

e-crossmedia

le 15 juin 2026.