Moins de pub sur les radios en France : baisse de plus de 10% de la durée des écrans en 1 an : étude de l'institut Kantar.

En un an, 

la durée de la pub a baissé de 11,1% en moyenne

sur les radios en France.

Voilà le principal enseignement de l’étude

que vient de publier Kantar à propos du 1er trimestre 2025

pour le marché de la publicité et de la communication.

L'institut rapproche ses données de pression publicitaire

avec les dépenses des annonceurs déclarées à France Pub

et les recettes publicitaires des régies recueillies par l’IREP.

Baisse significative,

donc, 

de la durée de la pub sur les antennes :

c’est la conséquence de la réduction volontaire des écrans,

amorcée dès 2020 par NRJ Group sur ses 4 offres en FM 

NRJ Nostalgie, Chérie FM et Rire et Chansons.

Selon Cécile Chambaudrie,

Directrice Générale en charge du développement commercial et des développements numériques,

la publicité est mieux acceptée dorénavant,

par 91 % des auditeurs.

"En limitant la pression publicitaire, les communications émergent mieux"

dit-elle au site The Media Leader. 

"L’attention est optimisée

et cela se traduit par une efficacité, par exemple.

Le critère considération / envie d’achat progresse de 18 points.

Notre contrat d’écoute avec les auditeurs est renforcé

avec une progression de 7% d’audience

et une augmentation de la durée d’écoute de 15 minutes".

Cette initiative de réduction de la pub

est suivie

depuis quelques mois

par le groupe M6.

Elle impacte plus lourdement encore RTL 2 et FUN,

les stations musicales que la généraliste RTL..

"Nous sommes conscients que RTL doit améliorer la qualité d'écoute des auditeurs",

expliquait Régis Ravanas le Président d’RTL

il y a quelques temps

à CB News.

"Nous passons de six écrans publicitaires par heure

à quatre.

Concrètement,

le volume des publicités est limité à 12 minutes par heure en moyenne sur la journée

contre 15 jusqu’à maintenant.

En fait ce sont 10 minutes de pub par heure durant la matinale,

et 13 minutes par heure sur le reste de la grille.

La radio dans son ensemble compte 4 149 annonceurs…

Mais seulement 3% d’entre eux jouent le cross-média,

en investissant sur les 3 voies de diffusion pour toucher les auditeurs-internautes :

le flux, donc les écrans publicitaires au fil de l’antenne en direct,

le « display » en étant présent sur le site des chaînes,

et l’audio digital, c’est-à-dire en affichant son visuel ou une vidéo associés à des podcasts.

En 2024,

concernant les annonceurs …

E.Leclerc reste 1er pour la 2ème année consécutive.

L’enseigne affiche une progression de son budget annuel à +2,2%

et une présence plus marquée en radio et en télévision. 

Procter & Gamble enregistre une croissance à deux chiffres de +30,8%,

qui profite à tous les médias,

ce qui lui permet d’atteindre la 3ème place du classement annuel,

c’est 3 rangs de mieux qu’en 2023. 

Peugeot et Ferrero observent également une croissance notable

et grimpent respectivement de 2 et 4 rangs.

Carglass a fait son entrée dans le Top 10. 

À l’inverse, 

Lidl (-2,2%) et Orange (-2,3%) ont vu leur budget publicitaire légèrement diminuer en 2024

mais occupent toujours le même rang

tandis qu’Intermarché (-1,8%) et Renault (+0,1%) reculent.

Au-delà de la radio,

en prenant en compte aussi la télévision, la presse, l’affichage et le numérique …

"Au 1er trimestre 2025,

le marché publicitaire affiche une certaine résistance

malgré le contexte géopolitique complexe et les incertitudes qu’il produit.

L’année 2024 avait été exceptionnellement performante du fait d’évènements sportifs majeurs

avec les JO de Paris 2024 et l’Euro 2024 de football.

Mais 2025 reste globalement bien orientée

mais pas pour les supports traditionnels :

grâce au digital !

Thierry Mathieu

e-crossmedia

le 20 Mai 2025.